文/PamelaN.Danziger
在奢侈品市场上，将品牌延伸到其传统能力范围之外的产品范围是一种经典的商业建设策略。在此过程中，他们利用自己在一个领域的声誉，将其扩展到另一个他们此前从未涉足的领域。
这一策略在奢侈品行业是如此重要，以至于J.N.Kapferer和V.Bastien在他们的开创性著作《奢侈品策略：打破营销规则，打造奢侈品牌》（Theluxurystrategy：BreakTheRulesofMarketingtoBuildluxuryBrands）中专门用了整整一章的篇幅来论述它。
爱马仕（Hermès）是一个收放自如的品牌。自年作为一家服务欧洲贵族的巴黎马具店和马鞍店起家以来，它的核心竞争力从皮革制品延伸到丝巾和领带、成衣时尚、香水和美容、珠宝、手表乃至家居用品。
最近，它开始涉足技术领域，不仅是作为一个可供选择的分销渠道，而且还通过与苹果手表的合作关系来生产产品。现在，它又把目光投向了作为下一个前沿领域的元宇宙。
在由跨国集团控制的当代奢侈品市场，爱马仕是一个异类。它在很大程度上仍是一个家族企业，成功挫败了伯纳德阿尔诺将其纳入LVMH帝国的野心。该公司由Hermès-Dumas家族的后裔AxelDumas执掌，并且是垂直整合的，其近1.8万名员工中约有一半专门从事生产。
虽然它像许多其他奢侈品牌一样遵循奢侈生活方式的商业模式，但爱马仕并没有转向下沉市场，除非你把美元的鞋带或美元以上的钥匙链称为这种市场。而且，它只与苹果和劳斯莱斯等具有同样高雅审美的品牌合作，而不像其他品牌那样借用耐克的图案或迪士尼的米奇。
最新成果
在最近的股东大会上，AxelDumas反复将爱马仕描述为一个追求卓越的创意之家。“我们正在回顾创造的核心部分，并以之作为我们的模型，”他说。“我们看到，持续的好奇心激发了数量惊人的创造力。”
通过坚守对工艺和创意的承诺，爱马仕成为了一个终极的奢侈品牌，不是那些以更实惠的价格提供奢侈品的幌子的品牌，因为它只为少数人而不是许多人所拥有。
保持难以捉摸的理想品质是爱马仕取得今天的成就的原因，并将使其走向未来。在年经历了销售额因疫情下降7%之后，该公司在年实现了33%的不按固定汇率计算的增长，销售额达到96亿美元。净利润占营收的比例从年的22.2%升至年的27.2%。截至去年年底，该公司共开设了家门店。
在截至3月的年第一季度，其业绩增长更令人印象深刻，比年第一季度增长72%，从年第一季度的17亿美元增至30亿美元。其最近的业绩暗示了其最大的机会所在。
例如，亚太地区的销售额比年同期翻了一番。美洲市场增长了66%，而欧洲仅增长了21%。
这两年，皮革制品和鞍具都是它的摇钱树，较年增长了48%。但在年，爱马仕对这一类别的依赖程度低于过去，从年第一季度占收入的50%降至年的43%。
其第二大类别——成衣和配饰的销售额几乎翻了一番。它的其他板块，特别是珠宝和家居，上涨了%，手表上则涨了%。香水和化妆品以及丝绸和纺织品分别上涨了40%和41%。
增开门店成为焦点
爱马仕的电子商务能力在这场大流行中发挥了重要作用——据《Vogue》杂志报道，该品牌在美国的在线销售从之前占收入的6%翻倍到之后的14%；还有它接触新客户的能力：年近80%的在线客户都是新客户，而其线下商店则是客户可以获得完整品牌体验的地方。
考虑到它的全球足迹，每一家爱马仕门店都是为当地社区设计和销售的，该品牌去年还在底特律和佛罗里达州的Aventura购物中心开设了新店。在国际上，它在中国深圳湾和日本东京表参道开设了新店，并对巴黎的塞夫勒街门店进行了扩建或翻新，同时在里昂、米兰、苏黎世、布里斯班、上海广场和北京国贸商城、东京和新泽西的美国梦购物中心也开设了门店。
上个月，马仕在科斯塔梅萨的南海岸广场购物中心开设了一家扩大的平方英尺的商店，充满了南加州的气息。今年还将在洛杉矶北部的托潘加（Topanga）开设一家新店，并扩大麦迪逊大道号旗舰店，就在其目前位置的街道上。明年将在新泽西州普林斯顿市开设一家为常春藤联盟社区定制的商店。
“这将是一个小而迷人的商店，”爱马仕负责美国业务的BobChavez告诉《VogueBusiness》，并补充说实体店补充了该品牌的全渠道努力。“我们已经意识到，消费者需要这种本地化的便利。”
因此，现在Chavez正在较小的富人社区寻找开店地点，比如阿斯彭、奥斯汀和德克萨斯州的圣安东尼奥、坦帕、纳什维尔、明尼阿波利斯、布鲁克林的威廉斯堡地区和俄勒冈州的波特兰。
家居用品市场提供强劲增长潜力
这些门店为其扩大产品类别的销售打开了大门，因为在这里可以眼见为实。偶然的发现——“我不知道爱马仕还有这个”的现象——在商店里比在网上更容易发生。
该公司认为，家居用品的发展前景尤其广阔。爱马仕的忠实用户不仅想穿着它的华丽服饰，而且还想用该品牌装饰他们的家和桌子。
家居用品也是Chavez个人的一个特别爱好，他的事业起步于布鲁明代尔百货公司的家庭用品部门。他表示，美国的家居用品销售增速超过全球，尤其是毯子、枕头和餐具的销售去年实现了“大幅”增长。
他花了一些时间说服总部同意他对爱马仕家居的设想，但他们还最终还是同意了。“就连巴黎也在说，‘你为什么这么