“随着新人群、新需求、新观念的崛起，从微商走上台面的“体重管理”赛道也该换一片天地了。”
文：Megan
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
减肥话题永不眠...
夏日到来，“0糖”火了、“变瘦”热了，整天想要美味健康、好吃不胖的年轻人们再次把“体重管理”喊成热门，拿捏住人性的它不仅造就了代餐新风口，更开始将触角从功能性食品伸向大众食品，也引得资本、品牌纷纷抢滩。
从专业健身人群逐步转变为大众消费者追求的健康生活方式，体重管理无疑是一门好生意，Foodaily在其中看到了新锐品牌的爆发，也看到了传统巨头的涌入，但我们似乎还没有看到这个赛道能够打破“重营销轻教育”的现状。
“反人性”的商机总是让人又爱又恨，面对消费者诉求迫切、但持久性差的难题，体重管理赛道究竟能否从头到尾讲好一个“长期主义”的新故事？相信这也是大家心中打出的问号。
今天，Foodaily将结合野兽生活创始人程鹏在7月29日FBIC现场的演讲分享《从生酮到丢糖、从经营品类到经营用户，新消费品牌的跨品类成长之路》以及采访，与大家共同探讨体重管理赛道该如何在新消费环境下直面产品同质化、竞争壁垒低、用户留存难、复购率低，做成一门长期生意？
01体重管理由“小众专业”向“大众健康”进化捧红了轻食与代餐，却遭遇泡沫质疑
从轻食到代餐，体重管理可谓是风口制造器。
捧红了轻食餐厅，如今逐渐遭遇风口跌落？
美团年发布的《轻食消费大数据报告》显示，女性是“轻食”的主要人群，占70%以上，主要集中在健身减肥人群。“轻食”、减脂餐、减肥餐、健康餐4个关键词，在美团APP搜索次数更是呈爆发式增长，同比分别增长.8%、.6%、.4%、.0%，尤其在夏季。
前几年，我们也看到品牌们纷纷涌入，都想要从中分得一杯羹。特别地，-年，新晋轻食品牌们相继斩获融资。投资方以创投机构为主，融资金额都不是很多大，多为百万级别，但也能看见红杉资本、IDG资本以及真格基金等明星投资机构的身影。
但年之后，资本却渐渐冷却。另外，也有投资人透露，他们不会投资这一赛道，因为它不适合中国人复杂的饮食结构。轻食沙拉简单的烹饪方式似乎很难与中国胃匹配，因此面临着难以持续复购的困境。
从代替正餐到减肥神器，靠体重管理出圈的代餐是假风口吗？
今年，我们看到了代餐品类的火爆。各种“网红”代餐不断地出现在直播间、短视频平台等各种社交平台。短短两月融资总额超亿元，预计年市场规模达到亿元。
代餐作为一种舶来品，Foodaily观察到其在欧美的成长路径大致是：从特殊医疗食品到运动营养体重管理功能性食品，再到大众营养代餐食品。
随着年硅谷软件工程师为了应对快节奏的生活现状创立品牌Soylent，作为正餐替代品的“代餐”概念逐步流行到中国，因打开一种方便快捷的吃饭方式而掀起一股小热潮。
而非常有意思的是，Foodaily发现，随着零食正餐化趋势的影响，代餐反而在中国市场靠着“体重管理”出圈了，成为今年备受行业