欧派整家定制2.0模式的优势和问题？
整家定制是营销炒作，还是产业迭代升级？
从第三方角度看整家定制模式的困境和解决之道？
怎么看待欧派铂尼思、尚品宅配BIM整装两种整装模式？
整家定制已经推行了两年，各大企业纷纷下场，但整家定制是定制家居的必然选择吗？近日泛家居圈创始人周忠、广东省定制家居协会副秘书长蒙辉、定峰汇创始人杨峰、贵仁相助战略营销咨询创始人韩锋，几位定制家居行业资深媒体人产业观察者就“整家定制”的底层逻辑、困境和解决之道，进行了一场信息密度极高的对话，把关于整家定制的疑问都给你理清楚了。以下是对话内容的梳理，相信我，它值得你花时间慢慢读完。NO.1欧派整家定制2.0模式的优劣和问题？蒙辉过去一年左右，欧派在内许多定制头部企业对自家的整家套餐做了迭代。从产品的角度去看，可能并不能体现出套餐升级的价值。但是从服务或整个套餐系统来看，有一个较大的飞跃。尚品宅配董事长李连柱，曾在年提出进入整装模式，随后很多企业开始跟进整装风潮。后一些行业头部企业提出整家模式，看起来似乎在整装后退了一步，但似又更符合行业发展现状。整家最早提出来的时候，大家会疑问，整家会不会有企业跟进？整家是不是头部玩家的游戏？直到现在相当多企业跟进整家趋势，并且在市场端也获得消费者认可，才打消了许多人的顾虑。整家套餐从1.0到2.0必然有一定程度的升级，在1.0时代很多企业停留在钻研产品组合层面上，更像是简单的拼凑。而欧派整家2.0版本，更强调全案设计、后端一体化交互等，是企业底层能力的提升。欧派作为这条赛道里面的领头人，它的能力其实也代表着目前整家定制发展的天花板，所以此次的升级一定是一次层次更深的升级，并且不仅仅是营销概念上的升级。关于欧派整家定制2.0模式不足的方面，目前还是很难讲。每一个战略的迭代最后还是要看落地的情况，各个家居空间之间是否能够真正打通，以及对消费者交付的时候是否真的能够顺畅地一站式解决等等，这些方面还需要由市场来不断地验证，才能看得出结果。杨峰谈到欧派整家2.0的优势和问题，个人认为优势主要有全案设计能力和供应链整合能力的提升，问题则在于协同交付的落地、终端的统一以及组织内外的协调和调整。第一，欧派整家2.0强调了全案设计能力，是一个非常大的提升。尤其定制家居是一个重设计、重服务的行业，设计主导权在今天这个行业中显得越来越重要，而整家定制2.0的提出，正好是迎合当下设计趋于主导的趋势。第二，整家1.0时代，无论是欧派还是索菲亚，所涉及的品类非常多，品牌规格也比较高，如金可儿、慕思等等。可是产品的整合始终会给人简单拼凑的感觉。从用户角度来讲，整家1.0在家电家居的设计匹配度远远不够，而整家2.0的出台对供应链整合能力有了更高的要求，不再只是简单地拼凑产品，而是根据前端设计用户的需求，整体去强调交付，这个是比较大的进步。关于2.0时代的弊端，或者可能会遇到一些问题。第一个问题是能不能匹配供应链、设计在协同交付的同时完成交付动作。第二个问题是能不能让企业的经销商、终端设计师以及厂家完成协同，大家统一销售话术、统一产品、统一设计软件或者统一交付，这是做好整家的必经之路。第三个，是组织能力。欧派目前所有事业部都是独立分开的，整家需要企业向内向外进行整合，包括对内部的沟通协调能力，对供应商和员工的综合能力匹配等各方面调整，是全面的、更高维度的调整。韩锋从商业的底层规律去看待整家的发展与变革，消费者追求的无非是三个东西。第一，Perfect完美，这意味企业提供的产品要好；第二是Free便宜，价格一直都是消费者最为看重的因素之一；第三是Now，消费者需要商品越快拿到越好。总结来看，产品要好、价格要低、交付要快，消费者追求的无疑就是这三大因素。欧派发布的白皮书，内容包括价格不够透明、过程有增项、产品不完美以及交付等家装的6大痛点，但欧派的整家2.0方案，能不能解决这6大痛点呢？个人看来，目前只能解决部分。欧派整家2.0目前解决从前端一体化研发、设计、产品组合、交付等众多难题，其实已经非常了不起。而白皮书所说的6大痛点，更像是一个终极命题，企业仍需要不断探索深化，才能一一攻克。相信3.0、4.0甚至5.0时代来临，会针对更多的痛点，提出更优秀的解决方案。NO.2整家定制是营销炒作还是产业迭代升级？从问题本质看，我们需要考虑整家是否能为消费者居家生活带来改变，这才是最重要的。从全屋定制到整家定制，确实有很大的发展。从传统柜类的全屋定制逐渐提升为整家1.0和整家2.0，逐步往空间提升。对消费者来说，以前买家具需要分开买，而现在能更加完整地解决装修一个家的需求。行业一直在进步。企业经营过程中，老板的眼光、战略、定位尤为重要，在竞争激烈的市场环境中，企业需要认清自己的能力边界和发展边界，而不是在市场压力不断加大的情况下选择跟风。比如科凡，并没有跟进整家和整装战略，老板也没有在行业里有太多的露面和言论，但企业的业绩一直在往一个非常好的方向发展。整装和整家，目前行业内公认为未来行业发展的主流方向，而企业如何做、做到哪一步且看企业本身，每个企业选择的每一条道路都是不一样的，也没有绝对的标准，能乐在其中，最终达到目的，才是企业该做的。杨峰自欧派率先推出整家定制新模式，跟进整家定制的企业如雨后春笋一般，整家定制火速蔓延开来成为行业现象级事物。从整体来看，应该正面评价整家定制，因为它给定制行业带来新思维，新革命性变化。可从三点来看整家对于定制家居行业所做出的贡献。第一，整家定制给定制家居行业带来全屋空间整体解决方案。企业可能以前单独做定制家具或者柜类定制，会局限单品、单个空间。但整家定制的出现，结合了家电、成品家具、软装，甚至整合更多的品类，比如阳台定制，这让企业对空间定制的思维被快速放大了，因此整家定制它可以给行业带来更多想象空间。第二，带动客单值的提升。从各大企业的半年报，可以明显看到跟进整家定制企业的客单值在提升，整家为企业提供了客单值提升的有效渠道。第三，整家是定制家居进阶到整装必不可少的一步。如果企业能把整家完全吃透，把模式跑通意味着定制行业接下来进阶做整装，有着更大的成功机会。韩锋定制行业从原来的衣柜到全屋定制再到整家定制，为什么会这么发展？作为第三方谈个人的想法。首先，定制的基因在于不断满足消费者个性化需求，之后再考虑其他。定制诞生之初是在夹缝里求生存的，全屋定制的崛起，由于成品无法更好地满足用户的个性化家居需求，才给到全屋定制企业发展机会。定制本身要满足消费者需求，然后才是真正去考虑后续设计风格、产品套系以及产品组合等，给予消费者更全面的一站式解决方案。再者，以行业的龙头企业为代表，满足消费需求的同时又推动产业整体变革。接触很多企业高管发现，包括九家定制家居行业上市公司的老板，他们身上带有一种雄心壮志。正如我们所熟知的欧派姚良松和尚品宅配李连柱，可以明显感觉到他们有明确的目标去不断满足消费者的需求，并不会因为一点点挫折放弃，而是在道路上一直探索，为消费者为行业寻求解决之法。欧派的姚良松，亿对于一个企业来说已经是天花板，但他在做到亿之后却设立了剑指千亿的目标，这就是雄心壮志。整家定制是否有营销炒作的成分？目前一些腰部和尾部企业跟风炒作整家。譬如近几年火热的高定，企业没有高定基因但跟风，最终就如同泡沫般在陪跑。同样，整家定制门槛高，一些企业跟着头部蹭流量，但自身能力和资源不足以支撑该渠道，最终只会越走越艰难。NO.3从第三方角度看整家定制模式的困境和解决之道蒙辉从8年进入家居行业，这么多年以来有不同类型的企业跨界定制，绝大部分企业的结果都不是特别理想。十年前其他行业跨界定制，只是觉得定制行业有利可图，可以探索一下，但时至今日，他们再跨界定制，更多的是“不做不行”。这是基于时代变化所造就的。成品企业和定制企业，谁转整家定制更难？个人更认同定制企业，但也不排除成品企业转型成功的可能性。“成品企业去做定制，我们要不要按定制企业的标准来衡量？”这是很重要的。成功的标准是否是按“中国定制原创20年”项目的经典企业作为校准对象？头部的标准，是不是必须像欧派、索菲亚、尚品宅配、志邦家居？往下一步是不是要做成好莱客、金牌、皮阿诺、顶固？再往下是不是像玛格、百得胜、卡诺亚、劳卡、科凡？个人认为不一定，成品企业转型定制成功后的模样，不一定是我们理解的定制企业的样子。因此，我们的评判标准要变。顾家不一定要做成欧派，企业永远都不会是一样的，我们去判断它是否成功的标准，是需要去重新建立的。从这个角度来看问题的话，可能我们会更好理解成品企业和定制的关系。不管是成品企业还是定制企业，未来还是要回归到消费者装修这个最根本的出发点。近十几年的时间里，其实我们都有感受到家装行业在消费者装修过程中发生的种种变化，这种变化里其实是各行各业共同造就的，硬装企业、定制企业、成品企业等等，每个不同领域共同催生了家装行业整体的变革。此时此刻，我们探讨的是“半山腰”的其中一个问题，还没有察觉到某一些真正决定性的变革，如同AI里的基点，但这种变革会不知不觉就到来。这种变化正在发生，未来都会回归到最终的一个根本点。简单来说，就是消费者在实现家的装修的过程中，是不是有发生变化，我们在“变化”里起到什么样的作用？由此来看，我们会发现没有统一的检验标准，定制企业有自己的玩法和优势，成品企业也有着自己的优势，很难想象未来会出现一种模式通吃的局面。总的来说，整家、整装是大势所趋，用我们现在眼光看不到未来会有什么样的变化。以欧派为例，现在欧派的营收达亿，除了橱柜、衣柜，未来达成千亿发展的板块在哪里？这是值得我们去思考的问题。当前行业还存在边界，但这些年边界逐渐模糊，更远的未来可能就不存在边界，未来消费端不再用品类眼光去看行业，而是从整体空间解决方案去看行业存在的逻辑。杨峰顾家和全友在成品家具企业中异军突起，率先进入整家角色。和全友高层聊天时了解到，全友做拎包入住和配套已经做了十多年，现在才推出已不是新鲜事，但全友未对外宣称企业在走整家这条道路。所以全友在这条赛道上的成绩并非一般，如果放到定制家居中排行，必定能进入一线品牌。顾家定制发展非常快，并在整个定制家居行业推出全自制的高颜整家定制，套餐价格比其他品牌高，为何他们能异军突起？是顾家高层对定制家居的系统属性有更好的认知，掌握了定制家居的经营密码和属性，能够快速导入它的体系，实现爆发式增长。顾家目前只做华东地区，但已做到超10亿的体量，其发展空间无限，顾家在定制的路上虽有挫折，但相对于其他从成品走向定制的企业来说更为出色。简单来说，整家定制是定制、软装、软体结合起来，实现用户的一站式购齐，拎包入住。从经营难题来说，很多中小企业不具备整合能力。第一，二三线品牌不具备供应链的协同交付能力。头部企业可以去备货，对供应商有很好的议价权，要求其做独家。如欧派、索菲亚和整家供应商全是签独家，不允许在行业内签第二家，把门槛设置好，并能更好地赋能供应商。第二，统一的产品话术和多品类的销售知识是难点。从终端到员工到整个供应链，要做到标准化、统一化的产品话术，是一个难题。从卖单品的橱柜衣柜到整合多种产品，要掌握很多产品知识和销售技巧，对于终端而言也是很大的挑战。第三，企业的认知。一些地方的中小企业，一面世便跟进整家定制，但在他们的认知里，是先跟进抢单招经销商，再另辟蹊径，在模式上做出差异化。在这条赛道上，虽然厂家、商家、门店都会遇到很大挑战，但整家整装趋势已是不可逆转的，我们必须要去拥抱它。韩锋顾家家居和全屋定制企业的优势和基因不一样。顾家有成品的基因，从成品向整家方向进军，更容易做出一体化的成绩，经过多年的潜心研究，市场体量非常可观，可以说是一个腰部品牌，走垂直一体化的路线，这也是一种登峰的方式。全屋定制以自身实力和基因整合成品，前期成品并不是全屋定制企业擅长的，从1.0的拼凑到2.0，不断进行自主研发和创新，一步步往上走。从产业格局和市场竞争上来看，整家助推行业发展；于消费者而言也是利好的，有更多的模式可以选择。其实，不管从哪个入口步入赛道，亦或是走不同的路，最终的结果都是登顶。全屋定制到整家，经历的是由难到易的过程，前期起步较难，到整合成品单品类的过程相对来说更容易。原来做成品的企业走向全屋定制，要先从定制开始，整合其他一些单品或品牌，这过程很是波折。就目前经济形势、整个产业的时间窗口，以及成品家具企业老板认知和能力资源都有所限制，个人认为他们的整合难度较大。全屋定制企业走整家渠道比成品类企业更具优势。NO.4怎么看待以欧派铂尼思、尚品宅配BIM整装两种整装模式蒙辉整装概念早于整家，在五六年前，家装企业就开始谈到整装。关于整装的思考。首先，整装背后的逻辑是对消费者家装需求的解决，在此基础上，由行业提供解决方案。目前整装有两大势力，一是传统的家装公司，往整装方向转型；二是以定制为代表的产品类企业，也在探索整装模式。我们姑且不考虑未来“半路杀出个程咬金”的情况，基于目前产业结构来看，这两大势力都有着不同的优势。有三个维度。一是获客和转化，二是供应链，三是交付。前两个维度，相互之间的差异不很大，最大的差距就在交付维度。家装公司一直以来在做交付维度的深耕，反之这也是我们产品企业做整装整家的最大壁垒。畅想未来，装配式家装，随着我们产品、装配式技术及其他加工技术的不断发展，在交付维度上，我们的壁垒消失了，那家装、整装和产品企业之间已经不存在区分。那在这个阶段，我们企业真正核心的东西是什么？个人认为，首先是全案设计能力，背后是数字化能力，从设计、生产、施工通过信息化前后端打通；其次是区域化的落地能力，以定制为例，每个不同地区的工厂，相关的物流配套工厂等等；最核心的是底端信息化能力。真正到这个阶段，我们定制家居企业才是发挥自己潜力的时候，在信息化上，我们一定是积累得最深的。不考虑未来新的创新的前提下，仅此维度来看，未来定制家居产业大有可为。事实上，无论是整家、整装，我们都是一点点地朝着潮水方向去升级、迭代。杨峰装配式家装可能是未来的方向，是目前已知的、最高级的一种商业业态，但不能说是终极的，未来也可能会有更高级的，只不过还不是我们当下所能触及的。有另一种看法，大树底下各种商业业态，都是能并存的，不可能所有的企业一窝蜂地都去干整家、整装，更不要谈装配式家装。我们可以看到司空，已经投入几十亿甚至上百亿资金，但到今天都还不是很成型的业态。更何况其他企业，就更难以承受。我们可以想象这样的未来，但要明确，这离我们还是相对遥远的。当下定制企业要发展，还是应该狠抓自己的核心能力，有时候把单品做好，未来也是有机会的。整家、整装必然是一个风口，哪怕我们没有抓住，但把当下抓好，把眼前的事情做好，一步一个脚印的，市场还是会给我们机会的。这是第一个看法。第二个，对于我们大量的中小企业，可以往细分市场差异化发展，不一定非要往整装走，虽然是一个风口，但是它走起来的难度也相对大很多。在产品和品牌定位上，专注于差异化，精准匹配一些细分人群，这部分的市场还是大有可为。近两年细分品类的增长是非常可观的，比如高定，蔚然成风，头部企业也纷纷参与；阳台定制，也是风口之一，还没有真正的赢家；全铝不锈钢、儿童房定制、老年房定制、商业定制家具等等。前段时间，参观迪欧的展厅，他们也做定制，但与我们传统定制行业完全不一样，它们只做大B端—企业，如银行、政府、酒店等等，他们管理人员的商业空间需要定制，这部分市场是我们没有涉及的。因此我认为这些业态未来都有生存机会，也会诞生一些几亿、几十亿、上百亿的企业。即使是做个几个亿的企业，也可以活得很舒服，不是吗？韩锋关于终极业态，首先，装配式家装，一定是客观存在的“终局”。从国家、企业、个人层面来说都是三赢。因为现在我们的家装、家具其实都存在装修材料浪费、建筑垃圾污染环境等等问题。特别是当前国内大概有3亿套存量房，房子翻新还用着传统的施工手段，万华的司空在装配式家装上有着自己的探索模式，路径是对的，这是一件难而正确的事情，把“天地墙柜”在工厂生产，通过集装箱送到施工现场，用7天到半个月的时间，把整个家都装修好。个人认为，这肯定是个终极模式，但我们还是处于中间状态，即使是尚品宅配BIM整装，核心问题还是没有解决的。诸如施工现场的水泥、沙子等都还在依赖传统的组织模式——包工头、农民工等，我们现在没有产业工人。家装公司为什么做大很难？他是不同的人在不同的工地干不同的活。为什么定制企业能做大？是因为同样的工人在同一个工位干同样的活，效率就不一样，对不？当然，尚品宅配在做这样的尝试，局部市场如圣诞鸟整装可能在广州、深圳、成都等城市比较好控制，但如果要做全国性复制仍然有很大困难的，这种尝试肯定是有意义的。因为BIM就是通过技术手段、信息化手段去解决这个问题，只是可能还不够成熟。以共享单车为例，在线上支付手段还没有成熟的时候，政府推行的共享单车不了了之。同理，尚品宅配凭借互联网基因，BIM可能成熟，但其他配套还没有成熟，导致现在落地的难度还是比较大。包括欧派的合资公司模式，也是一种探索，方向肯定是对的，但在还没有形成产业，没有大的技术性变革，相关配套还没有通过信息化完善的情况下，那仍旧是得通过“包工头”“农民工”落地执行，传统落后的组织模式，只会导致不可控因素大大增加。总的来说，整装模式的实践上可能还存在着各种各样的问题，但这种探索是必要的。这是产业成熟的一个过程，我们只有真正在水里游泳，才能探知水温，只有去探索，才能知道难点和瓶颈所在，才会有改变。这是一个艰难、痛苦的过程，但这是必须走的。周忠透过欧派的白皮书看到了三大思维的跃升。第一，整家正从产品思维走向空间思维；第二，从厂家思维向用户思维迈进；第三从家居思维走向家装思维。关于短板，第一方面，个人认为整家是定制与成品的融合统一，行业中定制做得好或者成品做得好的企业比比皆是，但如何实现定制和成品的有机融合，会是一个很大的挑战。第二方面，从组织结构来看。以欧派为例，欧派内部有许多事业部，柜类和门类分属不同的事业部，如何实现组织上的统一协调，这也是一个很大的问题和挑战。第三方面，在经销商能否适应。去年欧派推出整家1.0模式，经销商端对于整家1.0模式能否适应？现在跃升到2.0经销商能不能继续适应？整家需要从整个供应链到设计到制造到交付到服务的整个价值链的有机整合，而非简单的拼凑。拼凑跟整合是两个概念。整家对于企业而言是一条难而正确的道路。欧派目前的整家2.0只解决了消费者6大家装痛点的一部分，想要实现这6大痛点的解决，要往这个方向不断攀登。站在整家定制，往后看就是整装，整装还有一个模式在悄然兴起，称作装配式家装。从消费者角度来看，一站式定制，省时省心省力，肯定是消费者家居家装的终极需求。自年HOMKOO整装云提出整装，年欧派推出整装大家居，时至今日，基本所有的企业都有在推整装，个人认为目前整装有两股潮流，一种是类似于欧派的铂尼思，与家装公司合作，把大家居作为厨衣木的流量入口。另一种是尚品宅配去年推出的BIM整装以及欧派今年推出的大家居合资公司，这是真正深入到基装环节，把消费者家的装修全部搞定。展望未来，全案设计、数字化、信息化，都是未来的核心竞争力。从欧派的整家2.0到尚品宅配BIM整装，再到欧派大家居合资模式，期待整家、装配式家装绽放更多精彩。中国家居建材家装产业，特别是定制家居产业是充满希望的，道路虽说曲折和充满挑战，但未来大有可为。期待中国家居建材家装产业在不断满足消费者美好家居生活的同时，不断提升自己的竞争力，从容淡定地抓住每一个发展风口。