核心观点
80年代中期以来的日本消费变迁有望成为中国消费市场变化的一面镜子，因为两者具备相似的经济和社会背景。（1）人口结构上，中国与日本80年代中期结构相近，少子化、老龄化成为两者的共同趋势。（2）经济发展水平上，中国人均GDP与日本80年代中期相当，两国消费率皆处于上升阶段，消费成为拉动经济发展的三驾马车中的重要一环。（3）社会消费特征上，两国居民的物质消费都走向理性和个性化，文化消费热情不断提高。
80年代中期以来的日本消费主要呈现以下趋势：（1）在家庭小型化影响下，日常消费越发追求便利化，零售渠道格局发生变革，便利店及线上购物崛起，对日常生活服务需求提升。（2）更重视理性消费，看重产品性价比的同时注重个性表达，平价+品质成为日本主流消费者的最主要追求。（3）相对于过去对欧美品牌的盲目崇拜，更贴合本国人民消费需求及消费心理的本土品牌崛起，逐步占据市场主流地位。（4）文化消费热情高涨，除了传统文化消费外，以AKB现象为代表的强调体验性、参与性的文消费受到年轻群体青睐。
80年代以来，迎合消费趋势变化我们可以看到以下部分脱颖而出的日本企业：（1）瞄准家庭小型化下的用户需求，通过提供高性价比产品+生活便利类增值服务+物流服务建立优势的7-11便利店。（2）对准目标消费者返璞归真审美趣味的家居品牌Unico。（3）通过破格性价格体系+创新产品不断打破业界常识的眼镜品牌JINS。（4）通过差异化产品组合及服务建立独特品牌形象的百元店品牌Seria。
参照日本80年代以来消费变迁的历史，我们认为进入存量竞争时代的中国消费市场也在经历着类似的变革期，消费向中端（中档产品、中产阶级）集中，以家庭为单位的消费群体更愿意为服务、便利与品质买单，以85-90后为代表的年轻群体需求日趋小众与个性化，境内外交流的频繁以及互联网的渗透大幅拉近了国内消费者与全球消费市场的距离，促使国内消费者日益成熟、挑剔。随着越来越多本土消费品企业通过资源嫁接补足短板（海外并购品牌资源、线上线下渠道拓展、产品更新迭代、更懂得年轻消费者的管理团队接班等），结合线上线下不断涌现的创新个体，本土消费企业凭借对国内消费者（尤其是年轻群体）更充分的理解与认知，未来市场的认同与份额的增长将有机会经历一个逐步提升的过程。自上而下我们看好国内消费品企业三大方向的投资机会：（1）以低线城市为基础市场的平价定位本土消费品企业，未来有机会通过不断满足低线市场消费者需求来实现市场份额的提升。（2）通过不断并购整合海外优质品牌资源，并有机会在国内市场实现快速拓展的标的企业。（3）通过电商、微商、直播等新兴渠道来满足85-90后消费者的个性化需求，未来将持续围绕新兴渠道产业链布局的标的企业。
一、相似的宏观环境：80年代日本VS当前中国
从人口结构、宏观经济发展以及社会消费文化变迁来看，80年代以来的日本消费可以成为未来中国消费发展的一面镜子。
1、人口结构：少子化、老龄化成为共同趋势
日本战后出生率持续下降，超少子化现象严重。日本战后出生率变化大致可分为三个阶段：（1）
-年，经历二战士兵返乡后三年短暂的婴儿潮后，政府为控制人口规模颁布《优生保护法》解禁避孕、人流措施，人口出生率锐减。（2）-年，妇女总和生育率稳定在合理人口替代水平2.1左右，这段时间也是日本经济飞速发展时期。（3）年至今，由于女性劳动参与率不断提升及育儿成本升高，日本出生人口数量持续减少，出生率长期下降，期间虽政府实行“天使计划”等少子化对策，通过提供育儿补贴、保育服务、延长育儿假等方式鼓励生育但收效甚微，出生率现下降至年8.0‰，育龄妇女总和生育率停滞于1.4远低于人口正常替代水平。
与此同期，中国生育意愿下降背景下回声婴儿潮推迟。我国建国以来共三次婴儿潮，其中第三次婴儿潮发生于年-年，于年达到峰值，当年出生万名新生儿。考虑到婴儿潮回声现象，年出生女婴将于年满24岁，陆续进入育龄，故一度有观点期待年后迎来第四次婴儿潮。但从实际数据来看，年后我国婴儿出生率下降一直延续至年，说明随生活节奏加快导致婚龄、育龄延后、女性劳动参与率的提高、育儿成本上升以及养老保障制度的不断完善，人们的生育意愿下降，回声现象减弱。年起随各省陆续放开单独二胎政策，婴儿出生率和出生数量有了久违的回升，生育率回升上升0.03%至12.4‰。
二胎生育意愿低于预期，年新生儿数量较年下降32万。年随各省陆续放开单独二胎政策，根据国家卫计委统计，截至年底全国对符合单独二孩政策的夫妇仅有万对提出再生育申请，远低于卫计委二胎放开后将有万对夫妇申请、未来三年单独二孩出生数量可达年均万的预期。年10月29日十八届五中全会公告确定全面二胎政策后，当年出生人口为万人，相比去年下降32万，除了与生肖偏好带来的推迟生育有关，育龄妇女数量的减少以及生育意愿的下降是主要原因。根据中国社会科学院预测数据，年我国将经历生育小高潮，出生人口达到万，随后将一路下降，至年新生儿数量将仅有万。
中日正在共同经历老龄化的进程。目前中国60岁以上人口占比14.2%，与日本80年代中期水平相当，而日本早已成为超老龄化社会，截至年60岁以上人口占比已经达到33.1%。老龄化进程一方面来自经济发展、社保完善、医疗技术提升下民众寿命的成功提升，另一方面则来自少子化下人口总规模增长缓慢，日本自年已经呈现人口倒金字塔形势，近10年中7年出现总人口净减少情况，人口增长基本停滞。
我国老龄人口占比迅速增加，预计年将达到40%。出生率的下降加之保健、医疗条件的改善使得我国老龄人口占比增加迅速，目前我国60岁以上人口占比约为15%，分城市来看，老龄化最为严重的城市为沿海地区，上海老龄人口占比居全国之首，现已经达到28.8%。老龄人口的增加对社会抚养将提出极大的挑战，尤其在社保体系仍不完善、空巢老人逐渐增多的背景下，如何为老年人保证安定、便利的晚年生活将成为政府以及商业企业的共同课题。
2、经济发展：消费成为拉动经济发展的重要动力
中国人均GDP水平及增长率与日本80年代后期水平相当。受益于明治维新，日本西化进步早于我国，充分的人力资本积累以及基础设施建设、加之战后美国示好日本给予其大量贸易订单，使得二战后日本国内经济恢复迅速、财富积累明显，成功于60年代跻身发达国家行列，此后经历70年代石油危机后的萧条期、80年代后期泡沫经济时期，90年代至今“失去的20年”日本呈现长期低增长状态，至年其人均GDP达到3.73万国际元，同比增长2.04%。与此相对比，中国战后发展受累于计划经济，直到年改革开放后才开始凭借制造业实现经济腾飞，高速经济增长持续至今，年中国人均GDP为1.42万国际元，同比增长7.42%，人均GDP水平及其增长率与日本80年代后期水平相当。
中日目前都进入了以消费为重要经济发展拉动力的阶段。经济学理论中一般认为拉动国家宏观经济发展的三架马车是消费、投资与出口。日本战后经历了恢复期通过出口拉动经济增长、高速发展期及石油危机后萧条期通过投资拉动经济增长、泡沫经济时期至今通过消费拉动经济增长的变化过程，因此我们可以明看到其消费率在80年代后期呈现明显上升的趋势。与此相对应，中国在改革开放后主要实行出口与投资驱动的经济发展模式，消费率持续下降，直到近年投资驱动边际效应递减、、出口增速放缓，政府重新重视拉动内需、鼓励消费，消费率重新实现提升，参考日本90年代后进入低速增长期后消费率的提升过程，未来消费将成为我国宏观经济发展的重要支柱之一，我国消费率亦将有机会进一步提升。
3、社会消费特征：物质消费走向理性、文化消费占比提高
日本战后消费文化发展亦经历了三个阶段：
（1）50-70年代日本消费经历了狂热的美国化浪潮。战后美国全面占领日本，天皇绝对主义文化传统被以美国为核心的西方价值观替代，美国也为日本带来了大量的出口需求，出现了不亚于明治前期欧化热的美国化浪潮：美国相关的电影明星、运动员、歌手受到欢迎，美国的饮食方式比如巧克力、粉末果汁、美式快餐受到追捧，美国的休闲文化方式包括呼啦圈、悠悠球、BBQ引入日本并大受欢迎。大量生产、大量消费时代到来，普通日本人生活也开始普及三种神器（电视、洗衣机、冰箱）、3C（彩电、私车、空调），70年代开始流行的出国旅游、主题公园、攀岩、滑雪也是受到美式消费习惯的影响。
（2）80年代在泡沫经济影响下的炫耀性消费时代。-年日本跃升为世界第二大经济体，80年代金融自由化导致金融资本大量涌入房地产和股票市场，泡沫经济时代一夜暴富的日本人开始追求商品的高级化，LV提包、Channel腰带、Hermers围巾在日本销量成为全球最高，此外80年代更掀起美食热，高级餐馆、高级食材纷纷输入日本，体现出繁荣经济下的享乐主义消费倾向。
（3）90年代以来的消费脱物质主义倾向：泡沫经济后日本陷入长达20年的经济停滞，日本人的消费开始回归质朴与理性，具体表现为饮食上，偏向简便化、多样化、健康安全化；衣着消费负增长，在居民消费支出占比不断下降，但另一方面，失去的二十年中，文化娱乐消费成为亮点，娱乐休闲、户外运动、园艺受到越来越多的欢迎。
中国目前的消费文化发展阶段近似于80年代中后期的日本，一方面扩容的中产阶级群体仍在经历消费升级，经济的迅速发展让国内消费者对自我表达、身份认同与生活品质提升有着更加强烈的需求，随着出境游、海外留学的增加以及媒体宣传普及等因素的影响，以一二线城市居民为代表的消费者与海外主流消费市场的距离迅速拉近，消费者获取信息的渠道越来越多元，对个性化品牌、高品质商品呈现出极高的热情，生活习惯与审美偏好更是受到欧美、日韩的显著影响，造就了海淘、跨境进口电商、代购、境外购物在近10年的快速增长。
另一方面，随着国内经济与居民收入增速的逐步放缓，消费者也开始摆脱对高端品牌、高单价的盲目崇拜，中高收入群体在整体消费能力上升的同时，更讲究高端商品对自身生活品质的提升，炫耀性消费时代结束，年开始国内奢侈品市场就步入持续的调整，以百货渠道为主的本土中高端品牌同样面临持续的经营压力。而互联网的普及部分解决了商家与消费者之间的信息不对称，消费者在回归理性消费的过程中，越来越多让消费者感受到物有所值的高性价比品牌（一定品质基础上的平价定位）凭借各自的商业模式不断吞噬着传统企业的市场份额。
二、80年代以来的日本消费变化
80年代后的日本在消费上发生的变化主要可以概括为：（1）家庭小型化带来的消费渠道、形式变化；（2）长时间的经济低增长下，大众消费更为理性；（3）文化消费热情提升、对参与性、互动性的要求更高。
1、家庭小型化下，日常消费追求便利化
日本家庭结构呈现持续小型化趋势。目前日本一人家庭占比已经超过30%，而三口之家占比从年得42.1%下降到年的27.9%。日本的家庭小型化主要来自以下几个原因：
（1）结婚率下降及离婚率上升：战后日本女性劳动参与率提高、对于男性经济上的依赖降低，同时第三产业的发展使得单身生活越发便利，导致日本婚恋观念越发开明，独身主义者持续增多，战后结婚率呈现长期下降趋势，年为5.1‰，离婚率不断增加至1.8‰。
（2）少子化及晚婚晚育：健全的养老体制、高企的育儿成本导致许多日本人即使选择迈入婚姻殿堂仍然会更倾向于享受两人世界；同时即使决定生子，为了负担高昂的育儿成本往往也需要夫妻进行长期的财富积累，由此，日本婚龄和育龄推迟情况明显。
（3）老龄化严重：由于医疗发展，长寿老人逐渐增多，然而许多老人在伴侣过世后仍保留独居于老宅的习惯，并不与子女同住，因此呈现出老年人大量独居、形成一人家庭的情况。
随家庭小型化，零售渠道格局发生变革，便利店及线上购物的崛起。从年至今，日本零售渠道经历了非常巨大的变化，家庭小型化下更为便利的零售渠道最受到青睐：
（1）从销售额上看，更具有便利性、经济型的便利店和网购受到欢迎，年销售额分别达到11.0及13.7亿日元，成为目前日本主流零售渠道；超市凭借其经济性及生鲜供给能力维持了13.22亿元销售额，而百货商场选择持续高端化下销售较为低迷，耐降至6.83亿日元，
（2）从渠道数量上看，便利店经历了持续的密集布点完成了进一步的渠道下沉，日本国内便利店数量由年3.15万家增长至年的5.45万家，超市数量在同期从家上升至家，而百货则从家下降至家；
（3）从同店增长上来看，便利店在渠道急速扩张的情况下仍保持了较为良好的同店增长，尤其在经济危机年份，其同店增长往往显著高于百货和超市，显示出便利性与经济性带来的渠道活力；
（4）同时各个零售渠道分工越发明显：百货商场逐渐集中于售卖高档服饰及奢侈品、超市出货中服装占比显著下降、食品饮料占比显著上升、便利店则提供日配、加工食品和简单的生活服务。尤其值得一提的是，一般我们认为选择便利店的主要是年轻人及上班族，但日本的经验告诉我们便利店体系发展成熟后将获得老年人的青睐，比如在日本7-11公布的客户年龄结构中，可以明显发现近20年以来50岁以上客户占比的显著增加，老龄化下长寿老人、独居老人的增多使得对于便利店服务的需求也在不断提升，便利店所提供的生鲜食材、日配食品以及ATM取款、寄信、代收包裹等等生活服务都受到老年人客户的欢迎。
家庭小型化下单身族消费潜力值得期待。由于日本女性婚后辞职顾家育儿的传统延续至今，男女组成家庭后丈夫一人往往需要负担全家的生活开销，因此相对于已婚人士，单身族拥有更加自由的收入支配以及更低的消费的约束，有意愿、有能力为提升自身生活质量进行品质消费，这个群体往往也是各类消费升级的目标客户，“给辛苦工作的自己的一点奖励”成为商家吸引单身人士的常用广告语出现在饮食料理店、服装、家居、轻奢等等消费领域，体现出单身一族的消费潜力。
消费潜力的表现之一是家庭小型化导致对日常生活服务消费需求提升，日本社会工作压力大、生活节奏紧张，因此对于普通民众、尤其对于单身人士来说，衣食住行往往倾向简单、便捷，因此家庭小型化背景下便利店日配食品、超市速冻食品、快餐外卖以及干洗、家政服务受到欢迎。以外食与外卖市场为例，这两大市场都随着经济增长经历了长期、快速的增长，尤其外卖市场受到家庭小型化的影响更为明显，在80年代后期至今增速都快于整个外出用餐消费市场，5年外卖市场规模已经达到6.11万亿日元，占到整个外食市场的20%。从产业的活跃程度来看，外卖市场产业活动指数显著超过餐厅及整个第三产业，也显示未来对准小型家庭需求的产业将呈现更大活力。
2、消费内容：性价比为王，回归理性
泡沫经济时期日本由于广场协议后日元升值开启了海外旅行及奢侈品购买热潮，据统计在80年代末期全球三分之一奢侈品（包括箱包、珠宝、手表、服饰）都由日本人消费，体现出经济繁荣时期炫耀性消费特征，而泡沫破灭后日本经济增长长期停滞，民众消费开始呈现理性化倾向，褪去品牌迷恋，高性价比（平价+品质）成为日本主流消费者的最大追求。
80年代后，成功顺应消费者对于高性价比产品的追求的消费公司脱颖而出。典型企业如迅销集团，通过其旗下优衣库、GU品牌为消费者提供平价高质量休闲服装，一方面凭借低SKU及大单量与超优质供应商保证产品质量，另一方面凭借高效的生产链管理降低成本，达到超低加价倍率效果。
同时性价比不代表泯灭商品个性，如提供生活杂货的品牌商无印良品，一方面通过高效生产链提高产品性价比，另一方面其亦顺应日本国内审美习惯变化，即日本传统禅宗文化崇尚的美学理念“侘び寂び“（欣赏朴素安静之美），在20世纪90年代化身为极简主义重新成为日本主流审美风格这一趋势，将各类生活杂货设计风格进行高度统一，体现简约、洁净的家居美学理念，受到消费者的热烈追捧。
3、消费取向：欧美品牌热淡去，本土品牌崛起
本土品牌贴合消费者需求及心理，持续崛起，占据消费市场主流地位。由于日本自明治维新后整个社会掀起欧化热潮，许多消费产品亦从欧美引入，因此在战后长期一段时间内对欧美品牌的消费热情高涨，但随着本土企业的发展，其拥有能够更好地在消费文化、理念、审美上契合本国居民的生活、文化习惯及喜好的天然优势，使得其后来居上、超越未能及时进行本土化的国外品牌赢得消费者青睐。以日本化妆品为例，尽管泡沫经济时期外来品牌如LV集团、欧莱雅集团旗下品牌雅诗兰黛、香奈儿等一度吸引日本女性追捧，但本土品牌如花王、资生堂、高斯仍然通过开发适合日本女性肤质的温和护肤产品以及反映日本女性审美取向的彩妆产品赢回市场份额，目前日本国内前5大化妆品制造商中4家为本土企业，合计市场份额超过50%。
4、文化消费热情高涨：强调体验感与参与性
经济增长、消费升级下的另一个特点就是文化消费热情的提高。反映在日本消费上，我们会发现一方面一些传统娱乐文化项目比如电影、读书热度持续发酵；另一方面，近年日本文化消费越发重视互动感与体验性，比如日本少女偶像AKB48凭借独特的运营模式成为日本今年低迷的唱片市场中的大赢家。
代表案例：AKB成为日本唱片业萧条时代的销量奇迹
AKB48于5年成军，制作人为日本著名制作人、词作家秋元康，团体成立时即确定定位为“可以见面的偶像”，强调亲近感与互动性，初期主要由16名成员在其位于秋叶原仅可容纳人的AKB剧场每周进行多场演出及握手会积累粉丝，后通过发行CD、成员参与综艺节目、担任时尚杂志模特、参演电视剧、电影逐渐进入主流媒体视野。9年，秋元康独创性地采取“总选举”方式由粉丝为成员进行人气投票决定新单曲入选成员及站位，这一颇具创新性及话题性的运营方式使得AKB公众