运动健身，风潮正劲。
虽然中国重视健身、运动的传统一直弱于外国，但这几年愿意在运动健身上消费的人越来越多，其需求也在不断升级。
根据刚刚发布的《年全球健身趋势》，中国最流行的运动趋势依然是“减重运动”，但秉承“运动是良药”概念的风潮，已经排名第三，同比上升了26名，运动健身正成为消费者对抗亚健康的首选。同时，新人群的消费观念也正发生改变，碎片化、重体验的消费观，给这个行业带来了更多机遇。
与消费端需求旺盛不同的是，国内运动健身的供给端却出现了问题。
仅在年，就有家健身房关闭，目前60％以上的传统健身房经营困难。年10月，“浩沙健身”倒下引发行业震动，传统健身房在内容、服务、资源整合等层面，还存在着巨大缺陷。
供需错位的背后，是运动健身的场景已悄然改变。节奏加快的当下，它已经从传统健身房延伸至家庭、户外或者更加细分的瑜伽教室。同样，中国消费者对于健身类消费品的需求，也不再局限于传统器械和蛋白粉等补剂。智能跑步机、手环，以及瑜伽裤、筋膜枪等产品正在逐渐风靡，有的甚至成为“破圈”的网红产品。
换言之，消费者并不是不想健身了，而是希望追求更好的健身体验和生活方式。这也是众多运动健身创业公司的突破口。
我们今天想重点拆解的案例，是正在从互联网运动社区切入消费零售的Keep。从智能硬件，到训练装备，再到代餐、轻食，Keep往后延展的路径，似乎要包揽健身用户的吃、穿、用、练，去打造一个覆盖消费者主流需求的运动消费品品牌。
但人们不禁疑惑，这个互联网的外来选手，在专业运动消费品领域高举高打，究竟能否真正抓住消费者需求？四面出击的表象下，Keep凭什么构建自己的竞争优势？
回顾Keep这三年来的消费品探索，以及我们和Keep在战略规划上的探讨交流，或许可以发现运动健身行业深刻的迭代逻辑，和消费品不一样的发展路径。
创立5年，Keep一步步从工具走向社区，再走向包含运动消费品、线下健身房的综合健身品牌。每一次转变，都有人不禁会疑问，Keep单纯做一个“小而美”的工具类健身应用，难道不行吗？
但我们最近思考的一个很有意思的点，就是中国与国外企业边界的延展，两者可以分别用“普天之下，莫非王土”和“城邦制度”来概括。国外公司追求在垂直领域各自安好，而中国公司更希望将业务贯穿产业链，为用户提供多元价值。
既然已经通过工具、内容圈住了一批精准的健身用户，为何不能自己下场打造消费品，更好的满足用户需求呢？
所以早在年5月，成立16个月后，Keep就已上线饮食版块和Keep商城，在线上试水电商。到今天，你看起来Keep做消费品，像是新形势下“不得已而为之”，但实际上它“早有预谋”，只是战略落实到今天，更加显性的表现了出来。
拿Keep合伙人、副总裁刘冬的话来说，时至今日，Keep已经构建起由智能硬件、训练装备和食品三个板块组成的消费品“金字塔”，总规模现已接近10亿，基本囊括了消费者“吃、穿、用、练”的主流需求。
一、塔尖-切入智能硬件，定义Keep科技运动品牌属性
提到智能硬件，不得不提到被称为健身届“Netflix”的Peloton。这家以智能单车和直播课程切入家庭健身领域的公司，9月正式在美国纳斯达克挂牌上市，目前已逼近百亿美元市值。
在Keep的整个消费品战略规划中，打头阵的也是智能硬件。但它之所以切入这个领域，其目的并不是要做中国版的peloton。而是要把Keep消费品品牌的科技、互联网基因，旗帜鲜明的亮出来，树立起差异化的标杆。
换句话说，率先切入智能硬件，是为了定调Keep科技运动品牌的市场属性。
落到具体的业务层面，选择智能硬件还有三个考量：第一，这个品类足够大，市场空间能支撑经营；第二，产品形态上存在做出差异化的可能；第三，能够和Keep的互联网基因有重合。
所以我们会看到，Keep在智能跑步机、智能单车和手环等单品上，选择了更匹配年轻一代审美、富有科技感的外观。同时在功能上，也并非复制Peloton的大屏形式，而是应用了与手机或平板上的Keep主APP联动的模式。
其市场表现也可圈可点。Keep智能跑步机快速在京东等电商渠道单品类卖到前三，一年卖出6万台。目前，其周活可以达到30%，是传统跑步机的3倍；而Keep手环记录运动数据的周活也已经突破60%。
二、中层-通过消费品覆盖运动场景，强化品牌认知的渗透
运动消费品这个领域，过往似乎并不起眼，但在美国备受追捧的瑜伽服饰运动品牌Lululemon，今年股价已飙涨88%，成为市场上表现最好的零售类股票之一。Lululemon拥有服装零售业最高的坪效，在整个美国零售业中也位列第四。
这背后，反映出的是运动休闲市场的大幅增长，以及新一代细分运动消费品的广阔可能性。
反观国内，还没有一个品牌愿意为这些细小、繁多的品类，打造出很好的产品。大的品牌价格太贵，或者没有精力去做；小品牌打价格战，用很劣质的材料，用户也不太愿意去选择这样的产品。行业给了这样的机会和空档，来让Keep把这些细分类别的训练产品做好。
我们发现，之所以Keep义无反顾的亲自下场做消费品，除了战略上的考量，还有一些微观层面的有趣洞察。Keep曾经在做市场调研时有个惊讶的发现，本以为运动消费品的旺季会出现在春季的四五月份，但事实上，高峰是从春节后上班后的第一天开始。
购物，目前已经成了消费者在运动健身上的一种仪式。这点在年轻人身上尤为明显，购物通常是他们立下健身标语的第一步。淘宝数据也能够侧面验证：今年双11，蛋白粉、跑步机、筋膜枪等类别年增速均在50%上下，且消费者中90后占比也接近50%，这正是Keep的APP瞄准的主流人群。
市场证明，用心把哑铃包胶、瑜伽垫材料等细节之处打磨好，这样的产品是能够收到用户青睐的。目前Keep周边的训练产品发展得非常快，单店在天猫已经排到前四。
三、底层—用泛生活方式用品，让品牌触达用户更长的运动周期
金字塔的底层，主要是以代餐、轻食为代表的泛生活方式类用品。抓住这个版块，是Keep希望在消费者的运动周期中，尽可能地延长品牌的覆盖程度。让消费者获得沉浸式、陪伴式的消费体验。
从智能硬件到训练装备，再到泛生活方式类用品，不难看出Keep正把品牌渗透至运动健身消费者的方方面面。Keep入局消费品，想做的还不仅仅是提供产品，而是与其他产品服务，构成一整套运动健身的解决方案。
整个金字塔的最终目的，也不仅是在消费品层面构建闭环，而是配合线上社区、线下Keepland，来构建其在品牌塑造层面的完整闭环。
走到今天，Keep消费品业务已跨越10亿门槛，成为几大业务线中营收最高的版块。包括不久前在上海，Keep开设了首家快闪体验零售店“KeepStore”，可以说它在消费品这块的探索，已经走到了一个新的节点。
以上是Keep这几年在消费品上的战略组合，和实践的一些事情。但Keep需要回答的问题是：为什么用户需要在吃、穿、用、练的消费品层面选择Keep，而不是更垂直、细分的运动品牌？
如果我们去梳理Keep的特质，会发现有两个核心的不同之处。
第一是内容。
Keep创始人王宁之前说过，“内容即产品、内容即流量、内容即用户”，Keep对内容的重视可见一斑。
内容对于智能硬件的吸引力越来越重要，所有的跑步机、智能单车厂商，现在都在做内容，希望通过软硬件结合，将用户进一步绑定。
这也是Keep智能硬件最重要的增长动因。因为通过智能硬件，Keep能够将发生的数据，和以前的内容与服务深层次打通，发挥出过往健身课程和线上APP的延展性优势，这是当下很多智能硬件所不具备的。
同时，与其他厂商先做硬件，再做内容的路径不同，Keep过去几年已经在APP中积累了大量内容，且得到了用户验证。这使得Keep推出的智能硬件，通过内容介质可以更容易获得消费者信任。
第二是数据。
APP与智能硬件的数据联动自不必说，Keep一个特色还在于，它能通过线上课程，去精确推演一般消费者的运动习惯以及整体画像，从而针对性地打磨、改进产品；另外线上电商的数据、社区中沉淀的用户讨论内容，也在逐渐体现出其“金矿”价值。
举一个例子，Keep可以配合用户选择的健身课程和方案，通过设定的数据定制最合适的轻食套餐。这相比与用户自行购买其他品牌的轻食产品更精准、更具吸引力。
而发挥“内容+数据”优势的价值，就在于其能够帮助Keep更迅速的在消费者心目中，树立起品牌认知。
品牌的核心价值，是能够帮助用户降低决策成本。Keep所一直营造的专业、线上的运动社区氛围，和打通数据对于用户自身的方便，都能让大量消费者对Keep的消费品品牌，产生第一印象和直观认知。这一点，对竞争激烈的初创运动品牌非常关键。
即便相比于NIKE、Adidas这些一线国际大牌来说，Keep还是个新入局者。但在运动健身这个领域，大牌并非消费者在品牌层面决策的全部；专业、科技、具有自身独特优势的新型运动品牌，也有很大的机会突围。针对这一点，Keep有深厚的前提，也做了大量准备。
当然，运动消费品的万里长征，到今天也只算是走出第一步。
Keep的经历所映射出的普适逻辑在于，一个以内容起家的互联网社区，如何与实体消费融合，来突破原来单纯走线上广告+增值服务的变现天花板？
需要正视的是，互联网选手切入消费品领域，必须遵从消费品的基本逻辑。“品牌“的内涵，是先有“品”，再有“牌”。如果没有强大的“产品力”，不但最后没有经济利益，反而可能反噬Keep线上专业运动社区的调性，得不偿失。
诚然Keep通过早期的社区运营、课程教育，已经建立起“自律才能自由”的品牌认知，能让用户对Keep的运动消费品，有很直观的第一印象。但更重要的，还是建立起产品、服务的差异化优势，真正占据消费者心智，从而形成运动健身完整的商业闭环。
或许是自信，目前Keep在线上APP中将商城入口设置得比较深。这显然不能最大化地利用好KeepAPP的流量漏斗，谈到这一似乎反商业的操作，Keep副总裁刘冬曾说“自己家的水龙头随时可以打开，但外面的水龙头能不能做好转化才是关健。”
话外之意，Keep是希望用户更多地能出现在天猫和京东上，来购买它的运动消费品。也就是说，Keep和很多内容电商不一样，并不依赖于线上流量来做电商变现，而是希望真正去打造一个运动科技调性的消费品牌。
但中国消费市场的特点在于，竞争非常激烈，Keep进入的三个运动消费品版块，都是一片红海市场。单就智能硬件一个领域，就有苹果、华为、小米等巨头；Peloton对中国市场也虎视眈眈......还没有算上在领域中垂直深耕的传统专业玩家们。
不过每个红海市场通过不同维度的切分、选择，其实又可以找到属于自己一片蓝海。在运动健身这个迅速增长但又竞争惨烈的市场，如果Keep能抓住这个时间窗口，为用户提供覆盖“吃、穿、用、练”的一站式解决方案，发挥出自身的品牌优势，不失为互联网健身一个最有力的破局点。
对于进入消费品赛道两年多的Keep来说，过去摸着石头过河，已经探索出了很多不一样的解法，而在“消费品重做一遍”的这股滔天巨浪中，我们相信，它还会存在着巨大的可能性。