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视觉中国文
观潮新消费，作者
圣代，编辑
紫苏
毫无疑问，过去的年是代餐大年。
高蛋白、瘦身、低卡、高饱腹……这概念是食品领域出现的高频词。鸡胸肉、魔芋吐司、奶昔、蛋白棒、代餐零糖零脂气泡水等等产品，更是层出不穷。
据CBNData《代餐轻食消费洞察报告》显示，年中国代餐品牌数量为个，年直接增加到了个。
除了网红品牌ffit8、smeal、王饱饱、Wonderlab、鲨鱼菲特、超级零、野兽生活外，Keep、咕咚、薄荷健康等减肥App们也纷纷推出了代餐产品。
传统食品企业也不甘落后：中粮推出了具有减肥代餐功效的饼干，旺旺推出了健康零食品牌FixBody，五谷磨房推出麦片品牌“吃个彩虹”等等。健康食品品牌汤臣倍健、康宝莱等也推出了代餐粉、代餐奶昔等产品。
从吃饱到吃好，中国人经历着从基本温饱到吃得更好的升级状态。随着供应链的完善和成熟，代餐产品也从“又贵又难吃”朝“好吃又健康”发展。
一年卖出上亿蛋白棒、零糖零卡气泡水，千万奶昔、麦片、鸡胸……未来年轻人到底在吃什么？代餐真的是刚需吗？
01想吃又想瘦，年轻人的焦虑值千亿
“健身卡买了就相当于练了，线上健身小视频看过就等于做了。”小茹对观潮新消费（ID：TideSight）表示，“之前跑了几天步居然还胖了，帕梅拉跳了几次也没瘦，薄荷记饮食热量也没坚持住，这一时期的减肥就告一段落了。”
“最早买过奶昔但效果不佳，主要是管不住嘴。后面试过森米酵素减肥法，瘦了不少。不过年底聚会多，怕反弹又买了很多‘大餐救星’、零卡豆浆、无糖吐司、蛋白棒等代餐。”小茹表示。
减肥，是爱美人士，尤其是女生经常挂在嘴边的话题。但想减肥又没时间（懒），周末更想躺着，类似小茹这样想“躺瘦”的年轻人实在太多。在卖家的引导下，他们的目光自然而然落到了代餐上。
代餐，顾名思义就是取代部分或全部正餐的食物。除了能够快速、便捷的为人体提供大量的各种营养物质外，代餐具有高纤维、低热量、易饱腹等特点。
最早的代餐可以追溯到航天实验室的能量棒。但最具代表性的代餐产品是成立于年的Soylent，当时硅谷程序员Rhinehart为了解决码农们没时间吃饭但又需要摄取足够营养的需求，就通过查阅资料把各种人体需要的营养配成可冲泡粉末放进袋子里。
代餐食品一般分为日常代餐和功能代餐。日常代餐在当前的市场渗透率较高；而功能代餐则以减肥、塑身等功能性需求为目的，细分品类更多元。从产品形态来说，有代餐粉、代餐奶昔、代餐粥、代餐零食；从产品品类来说，有代餐零食，代餐牛肉，代餐麦片等等。
代餐属于食品、减肥的交叉领域。更便捷又健康减肥，这毫无疑问戳中了更多用户的痛点。尤其在中国，代餐和减肥捆绑得更为紧密。
除了运动，从生酮减肥法到代餐粉再到丢糖、薄荷健康全餐21天挑战10斤等等，凡是靠“管住嘴”的减肥方法，Lily几乎都试过。她对观潮新消费总结道：“很多纯靠不吃的减肥方法都不好，容易反弹还伤胃。对大部分打工人来说，是需要摄取一定的热量，最重要的是补充蛋白质。吃的正确，消耗大于摄入，不运动是可以瘦的。”
《年国民健康洞察报告》显示，年轻人成为当下最焦虑自身健康状况的群体。90后消费群体是对健康期望值很高，但自身评分最低的一代。
此外，中国肥胖人群规模在年已经达到2.5亿人以上，肥胖引起的健康问题逐渐成为社会